味多美:传统烘焙企业的逆袭

新零售 连锁烘焙管理 易成

4月,北京颇 具商业价值的西单地铁广告上演了一场逆袭大战。本土烘 焙品牌味多美替换雅思兰黛、兰蔻等 长期占据地铁广告的国际化妆品巨头,包下了 整个西单地铁站,一夜之 间让地铁站变成了香味四溢的味多美门店。「让更多 的人了解味多美,知道味 多美产品好吃的原因」是此次 味多美斥巨资推出地铁包站广告的原因。

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▲作为「北京更 受欢迎的面包坊」,味多美 的立业之本是为客户提供“原料最健康、口感最好”的烘焙食品,为此,味多美 严格把控从原料采购到生产各环节,力求保 证消费者品尝到同样品质、同样口感的糕点。

味多美 创始人兼董事长黄利18年前在 阜成门开设了第一家味多美店。他的理 想是使用全球的优质原料来制造出味道更好,让消费者放心的面包。从一家 小面包坊发展到拥有300多家连 锁店的大型烘焙食品企业,味多美仅用了18年。历经18年的“烤”验,味多美 这一品牌已经家喻户晓,领跑北 京地区的面包坊行业。

身处烘 焙行业日趋激烈的竞争环境,味多美 在变革创新的道路上从不停歇。从设备的引进、产品的创新、信息化 导入到多渠道的开拓,味多美 前行的脚步快捷却稳健。

看准未来趋势 布局社区店

近年来,互联网 的高速发展让零售业态出现了一波一波的关店潮。2014年,包括沃尔玛、万达百 货等国内外知名零售连锁品牌都陆续关闭了部分门店,中小连 锁企业关店现象更是随处可见。在这样的背景下,味多美却逆势扩张,平均每周在北京新开1家店,并且开一家火一家,家家排队。

受到中心化、社区化、碎片化因素的影响,社区餐 饮和社区超市等新型业态蓬勃发展。数据显示,社区店 相较于旗舰店和常规店,在店铺 面积上大大缩小,而客单 价和单店盈利有明显提升。味多美看准趋势,早在2007年就开始布局社区店,考虑到人口密集度、店铺成本、购物便利,味多美 选择在社区超市旁边、社区转角、社区公交站、地铁站附近开店,每家店 都深受社区居民的欢迎。如今,味多美 已成为京城居民社区必不可少的生活配套。

中央工厂 提供口 感最好的烘焙食品

“中央工厂”的概念源于西方,主要指从原料采购、配送到 加工出半成品的过程都在大规模工业化、标准化的工厂内完成。这种生 产模式通常被运用在西式快餐行业中。秉承“为客户 提供原料最健康、口感最好的烘焙食品”这一理念,味多美多年前便引进“中央工厂”模式,这对烘 焙行业的传统运作模式无疑是一次改革与创新。

1999年,味多美 的第一家中央工厂在北京清河成立,随后在北京、上海、包头等 地陆续建成符合国际标准的现代化中央工厂,集生产、配送、销售为一体。除了采 用国际化的中央工厂集中生产模式外,新建的24000平米的 第三期中央工厂,采用从德国、意大利、荷兰引 进的世界先进流水线设备,这一切 使得味多美产品的精致度、标准化 程度进一步提高。

为确保 操作流程和数据反应准确无误,味多美 借助信息化手段来监控和操作“中央工厂”的日常运营。通过鼎 捷易成管理软件生成进销存报表分析,味多美 工厂可合理配送各区域内门店货物,最大限度地节省原料,最终达 到成本的严格管控。味多美 总部统一接收各门店销售数据,从而减 少门店重复做帐工作,对于门 店所有的盈亏也第一时间了然于胸。另一方面,总部可 通过易成管理软件提供的数据直观分析各门店促销期间每日的销售情况,有效实 现各门店差异化经营。味多美 的决策层也可了解产品销售趋势、门店利 润贡献分布等关键经营数据,从而掌握市场脉动。

此外,味多美 还引入欧盟成套的食品安全体系来保障食品安全,使得生 产环节人为接触食品的机会大大减少。同时,味多美 特别设立食品安全官,从原料 采购到生产环节都严格把关,力求保 证消费者在每家门店吃到的糕点都是同样的口感,同样的品质。

“社区+配送” 线下体 验与线上市场结合

受高租金、高人力成本、高度同 质化等因素的影响,传统连 锁零售企业的发展空间正在被不断压缩。味多美也不例外。随着品 牌知名度的不断扩大,门店的快速增加,传统的 线下交易模式已无法满足不断提升的客户需求。味多美 开始思考如何通过拓展线上电商市场,在O2O的创新 商业模式下有所突破,为自身 的品牌增值的同时,满足全 渠道零售时代的顾客需求与消费体验。味多美 董事长黄利认为,互联网 消费的优势在于让消费者感受到可与线下消费媲美的线上体验过程。对烘焙行业来说,扩展线上平台,不仅要 将消费者在实体店内感受到的服务体验延伸到消费者的家庭中,还要保 证配送的时间和准确性。为此,味多美 将线下体验店与线上市场相结合的运作模式定为转型的一大方向。

2013年,味多美 的生日蛋糕就可以实现在官网订购。并且味 多美的各社区门店都开始尝试加码物流配送,保证从 官网上订购的甜点能及时送到消费者手中。此外,味多美的微信公众号、APP也推出上线,消费者可以在手机、PAD等智能终端订购商品。

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▲现在,味多美 蛋糕已经能够在官网、手机等 智能终端进行订购,线上线 下多渠道销售模式大大提升了客户的消费体验。

布局全渠道零售 打造幸福消费链

毫无疑问,烘焙业 正走向完全消费者中心时代,全渠道、全触点 营销模式是转型方向。以客户体验为核心,利用大数据技术、社交平台、移动商务等创新应用,味多美 致力于为客户打造一条幸福消费链。目前,味多美已在移动端、PC端、Web端和实 体店实现完整布局,并从采购、生产、加工、销售到 配送一条龙完成。

2014年被称 为传统零售行业大规模向O2O转型元年。携带创 新基因的味多美在当年即成立电商部,将互联网、移动互 联网上的销售与线下实体店体验相结合。2015年年初,味多美 利用拍拍微店平台,尝试开设线上旗舰店,作为传 统烘焙企业代表,力求在 与线上蛋糕品牌的PK战中,进一步 提振全渠道零售的竞争力。

每年的“三节一糕”(“三节”泛指中 国各重要的传统节日如春节、情人节、中秋节,“一糕”指的是生日蛋糕)都是烘 焙企业大展拳脚的时候。往年,烘焙企 业往往在节日前后做集中推广,其他时间段鲜有动作,形式大 多限于简单的门店促销、试吃。在去年的“月饼大战”中,味多美 尝试借助微信平台开展的“全城摇奖+红包大派送”活动,因趣味性高、参与形 式简单而受到消费者的热捧。在短短的20多天活动期间,味多美 的微信粉丝增长了近12万人次。

零售商 和消费者往往被视为买家与卖家的关系,实则不然。要长期维系客情,需要在 两者间建立一条稳固的情感纽带,零售商 需要通过客户的“心电图”和“频道”传递幸福感。从布局 社区店到不断开拓电商平台再到尝试O2O模式的转型,味多美 的每一步都是在消费者“幸福频道”下的探索,也正是因为这种探索,让味多 美拥有了一大批稳固而又忠诚的客户群。

烘焙是 一个可以为客户带来灵感和幸福的行业,正如莫 言先生小说所言,它像一 条充满了人气的街一样,带着各种各样的色彩、声音、气味、感觉、画面、温度、梦想和激情,感动着 全世界消费者的心灵。鼎捷软 件深耕零售行业多年,拥有专业、最细化 的烘焙行业解决方案。鼎捷愿 与烘焙企业共同打造互联网时代的幸福消费链,通过集社交互动、数据同 步和智能一体化的整合信息化平台,协助企 业顺利地从传统线下连锁门店转战O2O市场,开启全渠道零售时代!

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