天虹商场:为顾客 提供未来生活解决方案

坚守「实体+ 电商」思维 构建全渠道生态圈

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两会后,“互联网+”成为2015年中国 经济发展的新风向标。对于零售业而言,传统模式渐入瓶颈期,过去的 零售企业的经营模式多为“+互联网”,即将互 联网视为创新工具,“互联网+”时代的来临,意味着 零售变革需在互联网形态下演进。因此,“互联网+”时代如 何将实体店和电商移动平台做有效深度的整合,将是行 业重塑零售生态的一大核心。

近年来,由于购 物中心业态的兴起以及互联网模式的冲击,百货业 面临多重转型挑战。在这场 声势浩大的变革大战中,「坚守实体+电商思维」是众多 百货企业创新的立足点。可以预见,传统零 售与电子商务的界限将越来越模糊,线上线下深度融合,构建“全渠道零售生态圈”将是未来的发展趋势。

当前,多数零 售企业的全渠道版图尚处于战略发布阶段,但也有 企业在大战前的喧嚣声中悄然完成了全渠道布局,并以“深度体验”的姿态 与顾客亲密接触。天虹商 场就是其中之一。

国内知 名连锁百货企业天虹商场股份有限公司(以下称“天虹商场”),近年来经过逐层布局,正悄然开启“实体店+PC端+移动端”的全渠道零售模式,成为业 内全渠道生态模式先行者。“以往的 零售经营都是基于地理位置的,但随着互联网的发展,顾客真 正走到了市场的中心,话语权会越来越强。所以零 售商不能再死守实体这单一渠道,需构建能让顾客随时、随地、随意购物的渠道,就是全渠道。全渠道 包括实体渠道与非实体渠道。未来的 优秀零售商应该实现线上线下协同共享,实现顾 客可以突破时空的限制接触到我们的企业,接触到 我们提供的商品和服务。”高书林 总经理对全渠道零售有着自己的看法。

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▲天虹商场董事总经理 高书林:「互联网 对传统零售的冲击很大,在转型 的过程中我们需要搭建一个桥梁,将顾客 和商品匹配连接起来,这除了 要对客户需求深度掌握外,还需要 数据技术的支撑。」

加速门店转型 建立差异化优势

作为深 圳最早的一批商贸零售企业,成立20多年来,天虹商 场积极把握产业方向,以顾客需求为导向,灵活调 整和创新自身的经营模式。因此,实体门 店的转型也在加速。天虹在 多家试点门店中通过购物、休闲、娱乐的进一步融合,增强顾客体验,归整生 活服务项目为来店顾客带来便利,实现“中心店 向时尚化体验性转型”与“社区店 向社区生活中心转型”,从而为 顾客定制更好的生活方式。

2013年10月,天虹商 场首家购物中心——深圳宝 安中心区天虹购物中心开业,预示着 在实体渠道模式上,形成购物中心、百货店、超市互 为补充的差异化业态并轨发展,丰富了 天虹商场渠道的整体布局。对此,高书林总经理表示,“我们既 要从连锁经营中取得规模优势,又要从 差异化战略中避开竞争对手吸引客户。天虹商 场一直在走差异化连锁经营的道路,关键是 要在讲究标准化、专业化 和简单化的连锁经营中寻求差异化。”

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2014年,天虹自创品牌“天虹微喔”便利店正式开业,希望通过“微喔”逐步将 顾客从线下引导到线上,高书林 总经理称这是天虹全渠道布局的最后一环:“微喔作 为天虹全渠道中的一环,不仅仅 是单独的便利店,更是电 商最后一公里的平台。它作为 电商销售的便利店、售后服务的便利店,同时也 可以作为消费者的预约点,易购商 品和易于服务的平台。我们也 会整合很多个性化的服务。

线上线下联动 善用数据价值

基于差 异化的营运模式,及规范 化和精益化管理的需求,天虹商 场决意架构一个适合企业自身的ERP平台,实现信息高度共享,门店统一化管理,业务财务一体化,数据相应灵敏功能。

2010年,以鼎捷TOP GP管理软件为核心,同时无缝集成业务POS系统、CRM、OA、卡系统、B2C平台、B2B平台的 零售经营综合信息系统(简称“R3系统”)在天虹商场上线,以保证 天虹在日常经营、战略管理各层次、各环节 的信息资源得以充分管控,从而确 保决策过程的精准,大大提 高经营管理水平,为多店 经营提供有力的技术和数据保障。

多年的信息化历程,令高书 林总经理非常重视数据的应用价值:“大数据 实际上是帮助我们理解顾客,但我们 不要因为一味追求大数据而忽视了对小数据价值的应用。有很多专家研究表明,小数据 的应用对零售商的价值创造可以提升20%,而大数 据的应用从目前来看可能只有7%到8%。因此,不管是 大数据还是小数据,都能帮 助我们很好的洞察顾客、理解顾客。”

此外,天虹多 年前便建成了电子商务平台“网上天虹”,在国内 零售行业首家实现在线购物。“网上天虹”定位于 线上线下的渠道整合对接,以一致化的产品、价格、服务推 广与营销面向顾客,以此来推动线下转型,深化客户体验、加强客户洞察。

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▲作为业 内首创的在线购物平台,“网上天虹”通过搭 建积分商城和拓展跨界营销,同时绑 定线下会员实体卡,有效的 将线下会员体系移植到线上。

抢占移动端 提供「私人定制」零售服务

2013年9月,天虹商 场打造了全国首款拥有“微信自定义菜单”的零售微生活服务号「天虹」,首次实 现在微信移动端的门店可视化,率先打造了“自定义菜单”功能,在行业 内首批实现线上“微信支付”功能。之后,“天虹微店”也相继上线,将线下实体店数字化、可视化至手机端,并首次引入“私人定制”概念,为顾客 提供精准的个性化订制服务。顾客可 以在天虹微店上“逛”为自己 量身打造的专属百货,做到一人一店。

此外,天虹微 店还设置有定位和互动功能,可以实 时定位与顾客互动,关联推 介符合顾客所处场景下需要的优惠信息,带来惊 喜和娱乐化的购物体验。与以往 发布的类似移动端产品尚局限于单纯的营销平台不同,“天虹微店”已经打 造出一个成熟的购物渠道,营造出 一个基于现实门店的可视化数字商圈,为顾客 的个性化购物和社交需求提供完善的解决方案,首次以 全渠道的视角来管理和服务顾客,带给顾客个性、便利、社交、娱乐的深度体验。

“天虹微 信号最核心的价值是—生活方 式提案的销售模式。我们自 己做生活方式的主题编辑,与我们的供应商、品牌商合作,为消费 者真正来解读一种商品,根据消 费者要完成的情景任务,或者要 实现的生活方式,提供非常精准、非常好的解决方案。”对于天 虹商场未来的发展方向,高书林想的很清楚,那就是 提供给消费者一种生活解决方案。

目前,天虹商场已整合了“天虹”和“君尚”双品牌60余家门店,线下以 购物中心和百货店,线上以PC端“网上天虹”,移动端“天虹微店”和“天虹微信”为平台,实现线 上线下无缝链接,并将二 维码深入运用到全渠道购物场景,以领跑 姿态完成全渠道端口构建及功能布局。在零售行业纷纷布局O2O的浪潮中,天虹商 场完美结合网络零售和实体零售,打破网 上网下购物界限,昂首走在变革的前列。

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▲布局「实体店+PC 端+ 移动端」的全渠道零售生态圈,天虹希 望打造的是本地化移动生活购物消费平台,为顾客提供个性化、精准的生活解决方案。

据悉,2015年天虹 商场还将全力推进业务转型,突破O2O移动电商发展。随着互 联网对传统零售企业冲击力度的不断增强,未来的 零售渠道将会更多样、更分散。为了让 顾客不仅能买到好产品,更知道 该买什么样的好产品,在消费 过程中得到丰富的体验感,天虹希 望能够打造一个消费智慧生活圈,基于客户需求,提供更 为丰富的一站式生活服务,并且为 顾客提供依托于商品的生活解决方案。无疑,未来天 虹在全渠道领域将做更为大胆和深入的拓展。

零售市 场的竞争格局风云突变,谁都无 法准确预测未来的趋势,但是每 一家零售企业要常备“客户为先”的经营意识,勇于创新敢于变革,方能抢 得与客户对接的先机。「江海之 所以能为百谷王者,以其善下之也」,相信血 液中流淌着创新基因的天虹,必能在 未来成为行业的“百谷之王”。

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